Em entrevista ao Briefing, Fernando Gaspar Barros analisa a relação entre as bandas e as marcas numa ótica de marketing e comunicação:
Briefing | Um músico ou um grupo musical são uma marca? Em que medida é que
possuem os atributos de outra marca qualquer?
Fernando Gaspar Barros | Um músico ou uma banda desenvolvem relações com o seu público através da música. As marcas existem para que as organizações possam fazer o mesmo: desenvolver relações. Os atributos que maximizam apelo de uma marca são os mesmos de uma banda - autenticidade, honestidade, integridade, (isto é, coerência entre palavras e ações), carisma, criatividade, assertividade, acessibilidade, paixão, confiança e originalidade. Cada banda e cada marca possuem uma combinação diferente destes atributos que agradará a pessoas diferentes, em momentos diferentes.
Fernando Gaspar Barros | Um músico ou uma banda desenvolvem relações com o seu público através da música. As marcas existem para que as organizações possam fazer o mesmo: desenvolver relações. Os atributos que maximizam apelo de uma marca são os mesmos de uma banda - autenticidade, honestidade, integridade, (isto é, coerência entre palavras e ações), carisma, criatividade, assertividade, acessibilidade, paixão, confiança e originalidade. Cada banda e cada marca possuem uma combinação diferente destes atributos que agradará a pessoas diferentes, em momentos diferentes.
Briefing |E tal como as outras marcas é o marketing que os diferencia ou
basta a qualidade do “produto”?
FGB | Em qualquer dos casos, marcas ou bandas, o marketing não deve terminar quando o consumidor puxa os cordões à bolsa. Esse gesto deve ser sempre o começo de uma relação bidirecional e de investimento mútuo, de modo a que as bandas e as marcas perdurem no tempo, não obstante as mais diversas revoluções tecnológicas, convulsões financeiras e exigência de resultados a curto prazo. O percurso de marcas e bandas como os Rolling Stones ou a Apple, entre outras, dá-nos sobre isso 12 lições:
1. Criar uma relação emocional com os seus clientes e alimentando-a ao longo do tempo;
2. Construir fidelização à marca;
3. Manter-se fresco no mercado mas fiel ao som e força do seu núcleo de apoio;
4. Evoluir a um ritmo que não aliene a sua base de fãs;
5. Centrar-se em toda a experiência e não apenas ao nível do produto;
6. Desenvolver talento continuamente;
7. Criar expectativas realísticas;
8. Relacionar a sua mensagem com a sua missão e com o seu público;
9. Transmitir energia e paixão – envolvendo o público;
10. Definir a marca por mais do que só um produto; incluir os atributos funcionais e emocionais da marca;
11. Resistir a tentação de sobre-exposição;
12. Capacitar os fãs para ajudar a sua marca a tornar-se e manter-se bem sucedida no mercado.
Briefing | E as outras marcas, gostam destas? Como se promove o encontro
entre ambas? FGB | Em qualquer dos casos, marcas ou bandas, o marketing não deve terminar quando o consumidor puxa os cordões à bolsa. Esse gesto deve ser sempre o começo de uma relação bidirecional e de investimento mútuo, de modo a que as bandas e as marcas perdurem no tempo, não obstante as mais diversas revoluções tecnológicas, convulsões financeiras e exigência de resultados a curto prazo. O percurso de marcas e bandas como os Rolling Stones ou a Apple, entre outras, dá-nos sobre isso 12 lições:
1. Criar uma relação emocional com os seus clientes e alimentando-a ao longo do tempo;
2. Construir fidelização à marca;
3. Manter-se fresco no mercado mas fiel ao som e força do seu núcleo de apoio;
4. Evoluir a um ritmo que não aliene a sua base de fãs;
5. Centrar-se em toda a experiência e não apenas ao nível do produto;
6. Desenvolver talento continuamente;
7. Criar expectativas realísticas;
8. Relacionar a sua mensagem com a sua missão e com o seu público;
9. Transmitir energia e paixão – envolvendo o público;
10. Definir a marca por mais do que só um produto; incluir os atributos funcionais e emocionais da marca;
11. Resistir a tentação de sobre-exposição;
12. Capacitar os fãs para ajudar a sua marca a tornar-se e manter-se bem sucedida no mercado.
FGB |Todos nós, para além dos aspetos racionais, possuímos uma forte influência emocional nas nossas escolhas. As experiências emocionais e envolventes em concertos ou festivais ocorrem como resposta à participação nesses eventos, que resultam do encontro e da vivência dos fãs e de sinergias mantidas com as bandas e com as marcas nesses espaços. E que durante esse período vão ficando registadas de forma positiva na mente e no coração, sendo comentadas durante semanas e recordadas durante anos. Este processo induz a posteriori convicções em termos racionais, onde as aquisições financeiras incorporam os valores partilhados entre marcas e bandas, comportando uma forte carga emocional sendo os preços concernentes com o valor percecionado da experiência obtida, experiências essas onde as marcas querem estar presentes com uma posição relevante e impactante sem serem intrusivas.
Briefing | Qual o potencial das “bands” para as “brands”? E vice-versa?
FGB | O "Sex & Drugs & Rock & Roll" de Ian Dury é uma música que tenta ao longo dos anos definir a música e mais concretamente o Rock & Roll. Se por um lado esta atitude, em alguns casos, se mantém, por outro é cada vez mais visível que a música é um negócio, gerido pelos próprios músicos, onde existem parcerias a considerar, propriedade intelectual para proteger e um trabalho de gestão de marca de modo a manter o culto em torno das bandas, protagonizado pelos fãs, que são agentes promotores de um conjunto de valores e de partilha de experiências, sendo igualmente um suporte de comunicação altamente positivo e de potencial influenciador interessante para as marcas.
Briefing | Diria que a música é uma boa ferramenta de marketing? Está a ser devidamente explorada?
FGB | Toda a gente gosta de música, mas nem todos gostam de publicidade. Confrontados com clientes cada vez mais impacientes e inconstantes, algumas marcas foram-se voltando para a música de modo a envolver o público de uma forma mais eficaz e impactante. As estratégias passam por apostar em músicas inicialmente desconhecidas do grande público, que com essas mesmas campanhas dão posteriormente o salto do quase anonimato para uma cultura mainstream. Isto para que o público já neste último estágio associe de forma clara a música à marca.
Todavia, não obstante estas associações que as marcas fazem à música isso não significa que estas tenham uma identidade sonora própria, uma marca d’água distintiva e complementar a uma identidade visual, como acontece por exemplo com a Coca–Cola, McDonald’s ou em Portugal como faz o BES e o Pingo Doce. A esta marca d’agua chamamos Sonic Branding, onde se trabalha a identidade sonora da marca de modo a que esta seja um fenómeno promotor de fluxos de comunicação.
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